TV3, Swizz und RTL/Pro 7: Zu schön, um wahr zu sein

Das Wunder ist ausgeblieben: Die neuen TV-Sender TV3, Swizz und RTL/Pro 7 haben die etablierten Sender das Fürchten noch nicht gelehrt.

Seit dem Spätsommer gibt es drei zusätzliche Gänge im TV-Menü: Schnell ein Häppchen Michelle Hunziker auf TV3, einen Bissen Daniela Lager bei RTL/Pro 7, noch rasch bei Swizz vorbei. Dann aber nichts wie zurück zu den vertrauten Sendern. All die zusätzlichen Angebote konnten nicht dazu verführen, das TV-Menü wesentlich zu ändern. So etwa hat das Deutschschweizer Publikum auf die Neulinge reagiert.

Ihren Weg zum Publikum hatten sich die neuen Sender TV3 und RTL/Pro 7 ganz anders vorgestellt. Sie wollten schnell Fuss fassen bei den jüngeren konsumfreudigen Schweizerinnen und Schweizern. Rasch einen sicheren Platz erobern auf deren Fernbedienungen – das war das Ziel. Davon sind sie aber weit entfernt.

TV3 landete mit seiner «Expedition Robinson» zwar einen respektablen Anfangserfolg. Höhenflüge mit bis zu 550 000 Zuschauern gelangen am Sonntagabend. Der Hit blieb aber einer der wenigen Lichtblicke bei TV3 – und handelte ihm den Übernamen «Robinson-Sender» ein. Als Vollprogramm wurde TV3 bisher kaum wahrgenommen. Dies wäre aber lebenswichtig.

Heute scheint das Fernsehen zu Ende erfunden zu sein. Auch die abgründigsten Seiten des menschlichen Lebens sind erschlossen. Alles ist in vielfacher Ausführung da. Der seit Mitte der Achtzigerjahre anhaltende Boom des Massenfernsehens klingt damit aus. Vor allem die jüngeren Menschen investieren bereits immer mehr ihrer Medien-Nutzungszeit für das Internet und die individualisierten Kommunikationsformen.

TV3 illustriert das deutlich. «News um 7» findet im Vergleich mit den Nachrichten anderer Sendungen kaum Beachtung. «Fohrler live», «Cinderella» und «Lachsack» bleiben ebenfalls unter den Erwartungen. Zwar kletterte der Marktanteil von TV3 bei der für die Werbung relevanten Zielgruppe der 15- bis 49-Jährigen auf 4,8 Prozent. Das ging aber hauptsächlich auf das Konto von «Expedition Robinson». Seit dessen Ende ist der Sender beim Publikum bereits wieder im Sinkflug. Bis zur Neuauflage des Insel-Abenteuers im März 2000 steht eine Durststrecke bevor. Mit Programm-Umstellungen und Themen-Abenden will TV3 doch noch mit neuem Schwung ins nächste Jahrtausend gelangen.

Zu den bisher enttäuschenden Programmen reiht sich auch das 100- Minuten-Fenster von RTL/Pro 7. Zwar sind die nach dem Start abgesackten Zuschauerzahlen wieder im Steigen. Aber auch die deutschen Ableger haben den Appetit auf zusätzliche News, Talk und Reportagen überschätzt.

Ein grösserer Teil des Stammpublikums wendete sich enttäuscht ab. Vor allem verjagte Pro 7 mit den zusätzlichen Schweizer Inhalten viele seiner jungen Zuschauer. Eine Gefahr für den Sender sieht Programmchef Mario Aldrovandi aber nicht. «RTL und Pro 7 sind glücklich mit uns. Die Boulevard-Magazine sind einmalig in der Schweiz, und die News ein echtes Bedürfnis für das Publikum», sagt er. Trotzdem sind Änderungen geplant: «Bei ‘Klartext’ werden wir ab Januar einen Zacken zulegen: Mehr Tempo, mehr Nähe, mehr Mensch.» Die Ambitionen sind hoch gesteckt: «Nur wenn wir im nächsten Jahr noch ein Drittel Zuschauer hinzugewinnen können, sind wir mit den Zahlen zufrieden», sagt Aldrovandi.

Die Bewegung beim Schweizer Fernsehpublikum hat auch die Musikfans erfasst. Swizz konnte Viva in die Defensive drängen. Bei der grossen deutschen Schwester sank der Marktanteil zwischen August und November von 1,5 auf 1 Prozent. Star TV, das ebenfalls auf ein sehr junges Publikum zielt, hat die zusätzliche Konkurrenz vor allem im Werbemarkt zu spüren bekommen. «Der Kampf um Werbegelder ist viel härter geworden», sagt Star-TV-Chef Paul Grau.

Im Kampf um Zuschauer gingen die traditionellen Programme vorerst als Sieger hervor. Zwar bröckelte bei den Bisherigen da und dort etwas ab, aber nur minim und in der Regel nur vorübergehend. Die Zapplust des Publikums führte bei Tele 24 zu einem Abrutschen des Marktanteils von 2,8 auf 2,5 Prozent. Tele-24-Chef Roger Schawinski nimmt das gelassen und meint mit gewohntem Selbstbewusstsein: «Die Neuen erwarteten, sie würden uns einfach so wegputzen. Wir konnten uns aber als einzige veritable Alternative neben SF DRS etablieren.» Das sei vorderhand wichtiger als die Zuschauerzahlen.

Ganz leicht rutschten ebenfalls die Marktanteile von ORF 1 und ARD, ein bisschen verloren auch SF 1 und SF 2. Bei SF DRS nimmt man das mit Gelassenheit zur Kenntnis. «Uns interessieren die längerfristige Entwicklung und das Jahresergebnis, alles andere macht nur unnötig nervös», kommentiert SF-DRS-Pressesprecher René Bardet. Noch ist der Kampf nicht entschieden. «’10 vor 10′, unsere Sitcoms, unser Sportsommer: Das wird nie klappen, höhnten die selbst ernannten Profis jeweils schon nach einer Woche», sagt SF-DRS-Direktor Peter Schellenberg. «Lasst den Sendern die Zeit, sich zu entwickeln, und lasst dem Publikum und uns Zeit, um zu beurteilen, ob die Angebote einem Bedürfnis entsprechen.»

Geduld – das verlangen auch die bedrängten neuen Anbieter. Sie verweisen dabei auf die Erfolgsstorys von RTL und Pro 7, die bis zu sechs Jahre für ihren kommerziellen Durchbruch gebraucht hätten. Oder, wie Sat 1 und diverse andere, immer noch auf den Erfolg warten. Dabei unterschlagen die neuen Programme aber das Wichtigste: Die privaten deutschen Sender hatten vor fünfzehn Jahren das Fernsehen von Grund auf neu erfunden. Sie gingen auf Zuschauerbedürfnisse ein, welche die behäbigen öffentlich-rechtlichen TV-Anstalten bis dahin völlig ignoriert hatten.

Neue Publikumsrenner am Fernsehen werden immer rarer. Und wenn doch mal wieder einer auftaucht, ist er das Resultat «einer fast schon verzweifelten Suche nach dem Publikum», sagt der Zürcher Medien-Wissenschaftler Heinz Bonfadelli. Die TV-Produktions-Gesellschaften investieren dafür all ihre Fantasie, Psychologen und Sozialwissenschaftler werden für die Jagd nach dem neuen Kick zu Rate gezogen. Gelingt irgendwann dann doch wieder einmal ein zufälliger Publikumshit, sind die Senderechte dafür nur für die ganz grossen Kanäle erschwinglich.

Da haben die Schweizer ein Grössenproblem. Neben Kraftprotzen wie RTL oder Sat 1, die zusammen mehr als vier Milliarden jährliche Werbeeinnahmen einstreichen, stehen sie hoffnungslos im Abseits. Alle TV- Sender hier zu Lande holen zusammen gegenwärtig rund 425 Millionen Werbefranken jährlich herein – gerade so viel wie RTL 2 für sich allein. Im Wettlauf um die teuren Programmrechte bleiben die Schweizer abgeschlagen. Sie sind dazu verdammt, ihre Programme mit Kopien ihrer deutschen Nachbarsender zu füllen. Ob sie damit aber jemals die Publikumszahlen erreichen können, die sie für ihr Überleben brauchen, ist fraglich.

Für die Werbung könnte sich der aktuelle TV-Boom rasch zum Bumerang entwickeln. Dank der neuen Sender schmiedete die Schweizer Werbewirtschaft Visionen von einem schnellen Anwachsen der ins TV investierten Werbegelder. Diese Rechnung haben sie aber ohne das Publikum gemacht, wie sich jetzt zeigt: Die Zahl der weggezappten Werbeblöcke ist seit dem Start der neuen Schweizer TV-Sender in die Höhe geschnellt wie nie zuvor. «Bis zu 80 Prozent der Zuschauer entziehen sich heute den Werbeblöcken», sagt die Medien-Fachfrau Petra Kreussler. Bestätigt sich der Trend, wird die Wirtschaft früher oder später mit Rückzug reagieren.

Wer die Zuschauer mit Werbung nicht überstrapaziert, hat das Publikum auf seiner Seite. Das weiss jetzt auch die SRG, die sich bis vor wenigen Jahren noch standhaft geweigert hätte, einer Lockerung der Werbebeschränkungen für die privaten TV-Anbieter zuzustimmen. Für SRG-Generaldirektor Armin Walpen macht heute die Reglementierung der kommerziellen Sender keinerlei Sinn mehr. Am liebsten sähe er «alle Einschränkungen für diese abgeräumt». Nur noch die SRG soll dem Radio- und Fernsehgesetz unterstellt bleiben, heisst sein Rezept für die Zukunft. Die privaten Sender könnten dann ihre Programme beliebig oft unterbrechen, und auch Alkoholwerbung wäre erlaubt. Bis es so weit ist, vergeht aber noch viel Zeit, denn erst im kommenden Jahr debattieren die eidgenössischen Räte über ein neues Radio- und Fernsehgesetz, mit dem Fesseln fallen könnten.