Marcel Ospels Grounding

Der UBS-Chef wurde beim Swissair-Debakel erst zum Buhmann der Nation. Spät nur konnte die Bank ihr Image retten.

Am zweiten Tag des Swissair-Grounding war das Waterloo. UBS-Chef Marcel Ospel rang in der Nachrichtensendung «10 vor 10» um Fassung. Ospel war in den Augen einer breiten Öffentlichkeit der Sündenbock für das Swissair-Debakel – und genau als solcher trat er am Fernsehen auf.

Er versuchte der Nation verzweifelt zu erklären, weshalb ihn keine Schuld am Kollaps treffe. Dabei wirkte er ebenso unglaubwürdig wie tags zuvor sein Stellvertreter, Alberto Togni, Vizepräsident des UBS-Verwaltungsrates. «Sie fügten innerhalb von Sekunden dem Image ihres Unternehmens massiven Schaden zu», sagt der PR- und Unternehmensberater Alfred Fetscherin. «Sie vergassen ihr Zielpublikum und wollten sich sachlich rechtfertigen.» Das konnte nur schief gehen.
Marcel Ospel erlebte im letzten Monat die Höhen und vor allem die Tiefen der Imagekurve einer öffentlichen Person exemplarisch. Dabei war der Beginn für ihn denkbar hoffnungsvoll. Am Montag, 1. Oktober, präsentierte er sich zusammen mit Crossair-Chef Moritz Suter als Initiant einer neuen Airline und damit Retter zahlreicher Arbeitsplätze bei der Swissair. Die «Neue Zürcher Zeitung» attestierte ihm nach dem Basler Deal über das vorhergehende Wochenende Entscheidungsfreude: «Die UBS übernahm die Führungsrolle zur Rettung der Swissair.» Das Blatt schrieb weiter anerkennend: «Die UBS hat genaue Vorstellungen, wie ein Restrukturierungsplan aussehen sollte.»

Einen Tag später kam das Grounding und damit Ospels Absturz coram publico. «Man hat entschieden und überlegte sich nicht, wie das kommuniziert werden soll», sagt Medienberater Peter Wettler über Ospels persönliches Grounding. «Das geschah genau zu dem Zeitpunkt, als man einen nationalen Sündenbock brauchte.» In völliger Verkennung der Lage reiste Ospel nach New York und schaffte es damit, sich eine öffentliche Schelte des Bundesrates einzuhandeln, wie sie bisher hier zu Lande kaum einer erleben durfte.

Ospels Vize Alberto Togni, ein hervorragender Finanzanalyst, sollte für den UBS-Chef die Kohlen aus dem Feuer holen und erfuhr am Dienstag des Grounding die Totaldemontage in den Nachrichtensendungen. Togni war nicht in der Lage, einen geraden Satz zur Nation zu sprechen. «Wenn ein Untergebener so aufgetreten wäre, hätte man ihn geschasst», sagt Berater Fetscherin.
Ospel persönlich war gefragt, und zwar als Buhmann. Das in der Öffentlichkeit weit verbreitete Urteil brachte der «Blick» auf den Punkt: «Ospel liess Corti und die ganze Schweiz hängen.» Am Tag darauf zitierte die Zeitung genüsslich Stimmen des Personals: «Ospel hat uns kaputtgemacht.» Die NZZ erhob, etwas distinguierter, den Zeigefinger und sprach von einem «schwer zu quantifizierenden Imageverlust», der das von den Grossbanken entworfene Betriebskonzept «in Mitleidenschaft» ziehen könnte. Zwischen den Tonlagen dieser beiden Blätter lag das Gros der gesamten Schweizer Presse – unisono negativ.

Kommunikationsberater Klaus J. Stöhlker spricht angesichts solch schlechter Reaktionen von einem «Super-GAU der Kommunikationsbranche». Der UBS-Chef habe viel zu unvorsichtig agiert.
Ospels Pendant Lukas Mühlemann von der Credit Suisse schaffte es derweil, im Windschatten der UBS zu segeln. Nachdem die CS die Führungsrolle bei der Crossair der Konkurrenz überlassen musste, zeigte kaum einer auf Mühlemann. Zumindest vorläufig nicht. Erst der Gewerkschaftsbund thematisierte die Rolle des CS-Chefs als Swissair-Verwaltungsrat zwei Wochen später in der Kampagne für die Volksabstimmung über eine Kapitalgewinnsteuer.
Dabei war man bei der CS vom Swissair-Grounding genauso überrascht wie bei der UBS. «Die Ereignisse entwickelten sich dramatisch. Die Belastung für die Beteiligten war sehr gross», sagt Andreas Hildenbrand von der CSG-Kommunikation. Aber Ospel stahl Mühlemann in jenen frühen Oktobertagen die Negativshow.

«Wer in der Öffentlichkeit ganz am Boden ist, drückt am besten auf die Tränendrüse», konstatiert Berater Wettler. Ospel musste diesen oder einen ähnlichen Ratschlag schon einmal gehört haben. Er sprach nach seiner Rückkehr aus den USA in einem «Blick»-Interview vom traurigen Hintergrund seiner Reise nach New York. Wegen der Terroranschläge musste der Banker dort angeblich die Betreuung von UBS-Mitarbeitern übernehmen und ihnen für das entstandene Leid persönlich kondolieren: «Die bekommen seit dem Attentat jeden Tag neue Einladungen zu Beerdigungen.»

Wer da noch an Ospels gutem Willen zweifelte, konnte sich in der «Arena» überzeugen lassen. Ospel schritt wie in den klassischen Dramen der Antike mutig zum Mea Culpa und gestand ein, Fehler begangen zu haben. Ospel bestätigte der Nation, dass er am Dienstag nicht hätte nach New York fliegen sollen, «sondern ich hätte in der Schweiz bei der Krisenbewältigung mithelfen müssen». Er befolgte damit die klassischen Regeln des Krisenmanagements, wie sie beispielsweise der amerikanische Berater und Buchautor Daniel Goleman in seiner «Emotional Intelligence» propagiert: «Die eigene Verletzlichkeit zeigen und spürbar machen.»

«In der Folge setzte Ospel auf die richtige Kommunikationstechnik», sagt Stöhlker über die UBS-Strategie nach dem «Arena»-Auftritt. Ospel hielt sich so weit als möglich vom Pulverdampf fern. Mit jedem weiteren Tag der Ungewissheit über die Zukunft der nationalen Airline wurde der Öffentlichkeit klar, dass ein Mann allein am Desaster nicht Schuld tragen kann. Kam dazu, dass die SVP freiwillig die Führungsrolle gegen eine Hilfe für die marode Swissair übernahm.
Marcel Ospel durfte nach einer zweiwöchigen Karenzfrist zusammen mit dem Bundesrat und seinen Kollegen aus den Führungsetagen der Schweizer Wirtschaft den Swissair-Sanierungsplan präsentieren. Am Montag vergangener Woche fragte kein Mensch danach, was zum Grounding der Flugzeuge geführt hatte. Fast wie im Märchen schaffte Ospel die Rückkehr in den Olymp der Honoratioren.