Eventmarketing Produkte-Party

Eventmarketing heisst das neue Lieblingskind der Werber. Die Strategie zieht besonders beim trendigen Publikum.

Sich für das Oriental Chicken zu entscheiden, erwies sich als Fehler des Abends. Optisch unterschied es sich zwar kaum von den Tacos oder dem Green Thai Curry. Die aber schmeckten nicht wie das Huhn nur nach feuchtem Karton. Das Bier war lauwarm, passend zur Luftfeuchtigkeit eines türkischen Dampfbades. Dafür war die Stimmung etwas unterkühlt – trotz Top-DJs wie Armand Van Helden, Fun Lovin’ Criminals und Ian Brown. Und die schlechte Akustik wurde mit Lautstärke wettgemacht.

Aber man will ja nicht jammern. Schliesslich war alles gratis. Die Zeche zahlte die Deoherstellerin Axe. Und die gab wirklich ihr Bestes. 2000 Gäste liess das Unternehmen aus ganz Europa nach London fliegen, um in einem Filmstudio den neusten Duft zu präsentieren: Zero Gravity, übersetzt: null Anziehungskraft. Axe kreiert jedes Jahr eine neue Komposition und stellt sie jeweils mit Brimborium dem Szenevolk vor. Die Tickets zu den Partys sind nicht käuflich. Sie werden an Internetnutzer verschenkt, die glaubhaft belegen können, dass sie zur Szene gehören.

Partys sind der beste Ort für Unternehmen, die ihre altbekannte Marke jung positionieren wollen. Firmen wie Axe überbieten sich gegenwärtig im Werben um die Gunst der jungen, trendigen und kaufkräftigen Zielgruppe der Party-People. Eventmarketing heisst das in der Werbefachsprache: Der exklusive Gast wird wie ein VIP behandelt. Zum Dank rühmt er vielleicht die Vorzüge des beworbenen Produktes in seinem exklusiven Freundeskreis.

Von Firmen organisierte Partys sind diesen Sommer inflationär: Hier die Salito-Tequila-Bier-Fiesta, dort die Absolut-Wodka-Bar und da die Ibiza-Partys in den Schweizer Freibädern für das Glace-Getränk Solerno Shot. Besonders festfreudig sind die Zigarettenhersteller. Wegen restriktiven Werbebeschränkungen bietet sich Eventmarketing geradezu an. Parisienne lancierte diesen Frühling die neue blaue Sorte mit einem Game-Wettbewerb im Internet. Die Finalisten durften mit je zehn Freunden in Barcelona an einer Schnitzeljagd durch In-Lokale teilnehmen. Anschliessend fuhren die Gewinner auf einem Segelschiff zu allen angesagten Partys zwischen Mallorca und Ibiza.

Die Aktion war ein Riesenerfolg.
Sie dürfte gegen eine halbe Million Franken gekostet haben. Marketingfrau Petra Eberle bestätigt: «Es war eine sehr, sehr teure Angelegenheit. Aber das Geld war sehr gut investiert.» Rund 6000 Teilnehmer liessen sich für das Blue Game registrieren und hinterliessen Name, E-Mail-Adresse, Handynummer – wertvolle Informationen.

Ähnlich operiert die Zigarettenmarke Camel. Für 222 Franken kann das Party-Volk einen 24-Stunden-Trip nach Ibiza buchen. Ankommen, feiern, Rückflug am nächsten Morgen. Ein Hotel ist nicht inbegriffen; geschlafen wird erst wieder zu Hause. Drei Flüge für je 50 Leute bietet Camel dieses Jahr an, alle sind ausgebucht. Ein Geschäft ist das nicht, aber die Imagepflege wird sich auszahlen. «Es geht nicht darum, ob es sich für uns finanziell lohnt», bestätigt Florian Bausch von Camel-Herstellerin Reynolds Tobacco. «Primär wollen wir den Konsumenten eine neue Welt eröffnen.» Mit anderen Worten: Ein angenehmes Erlebnis soll mit dem eigenen Markennamen verknüpft werden. Image-Werbung also.

«Solche Massnahmen visieren die Opinionleader an», sagt Hans Peter Doebeli, Soziologe und Trendforscher am Dichter Institut Zürich. Für junge Leute ist es wichtig, was die Kollegen sagen. Es spielt eine Rolle, die richtige Kleidung zu tragen, das richtige Parfüm zu benutzen und die richtige Zigarette zum richtigen Drink in der Hand zu halten. Sind die Opinionleader überzeugt, folgt die Masse von selbst.

Dabei spielen auch die veränderten Gewohnheiten zur Informations-Beschaffung eine Rolle. «Früher informierten sich Junge vor allem im Kino und am Fernsehen über Trends», sagt Soziologe Doebeli. «Heute steht im Internet, was cool ist.» Diesen Umstand nutzen die Firmen, indem sie mit Webseiten zusammenarbeiten, die jedes Wochenende Besucher von Szene-Partys fotografieren und am Montag die Bilder ins Netz stellen. Cool ist, wer da war. Noch cooler, wer fotografiert wurde.

Das Ausgehen hat in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen. Gemäss Umfragen ist es für 70 Prozent der jungen Schweizer Männer die wichtigste Freizeitbeschäftigung. Im Ausgang ist es eminent, gut auszusehen – und gut zu riechen. «Wir sind bewusst dort präsent, wo auch unsere Zielgruppe am liebsten ist, nämlich an Partys», erklärt Muriel Arts, Marketingdirektorin bei Axe-Herstellerin Unilever. Die Strategie geht auf. Seit die Marke 1998 auf Eventmarketing setzt, verzeichnet sie jedes Jahr eine Absatzsteigerung von zehn Prozent.

Auch Soziologe Doebeli hält Eventmarketing speziell im Partybereich für effizient. «Die Wahrscheinlichkeit, sich am Regal für Axe und nicht für ein anderes Deo zu entscheiden, ist sehr viel grösser, wenn der Konsument entweder selbst schon an einer Axe-Party war oder in seinem Freundeskreis davon gehört hat.»

Eventmarketing ist teuer. Axe nennt zwar keine Zahlen, aber der London-Event dürfte um 1,5 Millionen Franken gekostet haben. Allein der US-Star-DJ Armand Van Helden verlangt ein Abendhonorar von 15’000 Franken – neben Business-Class-Flug und Unterkunft im Fünfsternhotel für sich und ein bis zwei Begleiter. Zum Vergleich: In der Epa kostet ein Axe Deo-Spray 5.90 Franken.

Der Duftherstellerin geht es aber gar nicht um Direktverkäufe, sondern um die Positionierung der Marke. Da wird mit anderen Massstäben gemessen. «Man will eine Begegnungsplattform für eine bestimmte Zielgruppe schaffen», sagt Jost Wirz, Mehrheitsaktionär der renommierten Wirz Kommunikations-Gruppe. «Wenn die eingeladenen Personen interessant genug sind, lohnt es sich auch, viel Geld für sie auszugeben.» Kontaktpreis heissen die Kosten, die aufgewendet werden müssen, um eine Person zu erreichen. Bei einem Inserat etwa beträgt er ein paar Rappen. Schon bei persönlich adressierter Direktwerbung steigt er auf einen Franken. Je gezielter die Werbung, desto höher dürfen die damit verbunden Kosten sein. «Es ist das Gegenteil vom
Giesskannenprinzip», sagt Wirz. «Man sucht potenzielle Kunden exakt aus und hofft, dass sie ein Leben lang der Marke treu bleiben.» Bei teuren Gütern wie Autos oder Schmuck ist das lohnenswert. Günstige Artikel wie Deo, Bier, Zigaretten, Glace oder Pommes-Chips dagegen setzen auf die Masse. Darum ist es für sie um so wichtiger, ein cooles, trendiges Image zu haben. Nur dann werden sie massenhaft verkauft.

Doch nicht alles hat das Zeug zum Lifestyle-Produkt. Während sich Red Bull dank den Opinionleadern in der Techno-Szene, die das Zeugs büchsenweise von Österreich über die Grenze schmuggelte, von Anfang an als Szenegetränk etablieren konnte, tun sich andere Energie-Drinks schwer. Das Engagement von Rivella empfinden Insider als zu zögerlich, und die als konservativ geltende Kosmetikfirma Juvena streckte nur den kleinen Zeh ins kalte Trendwasser, als sie ihren Feuchtigkeitsspray «fresh-ju.com» an Partys verteilen liess. Mars wiederum erfüllt zwar mit seinem Wettbewerb «Make your Dream happen» aussergewöhnliche Wünsche, setzt dabei auf junges Publikum, peilt aber nicht die Party-People an, sondern jene Teens und Twens, die mit Partys nur aus der sicheren Distanz des Internet zu tun haben wollen, trotzdem aber gerne trendy sind.

Rainer Kuhn, Werber und Herausgeber des Trendmagazins «Kult», glaubt, dass die Firmen sich oft falschen Vorstellungen hingeben. «Nur einmal an einer Party präsent sein, bringt rein gar nichts», sagt Kuhn. «Wichtig ist die Relevanz des Produktes, die Glaubwürdigkeit und die Konstanz des Engagements.» Zwecklos also, Konkurrenz und Publikum mit einer einmaligen spektakulären Aktion beeindrucken zu wollen. Gefragt ist Kontinuität. «Denn», sagt Kuhn, «das Party-Publikum ist untreu. Die wollen einfach eine gute Feier. Wer zahlt, ist ihnen egal.»